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面对这些明目张胆的侵权行为，张文宏在接受采访时表示：“这样的卖货账号不止一个，且一直在变，我多次向平台投诉但屡禁不绝。很多不明真相的老百姓、特别是有些对AI不是很熟悉的、年纪较大的市民，就很容易相信。”除此之外，张文宏也考虑求助警方，但对方看不见、摸不着，经常更换账号，很难找到准确的报警对象。对此，上海市消保委副秘书长唐健盛认为，这种做法非常恶劣，已经构成了对消费者的欺诈，相关监管部门应对其予以严厉处罚。

近年来，直播带货的形式越来越普及，也越来越受欢迎。就行业格局而言，直播带货界已经从以少数头部主播为主，发展到了人人可播、处处可播，各个平台“全覆盖”的阶段。一方面，这是电子商务繁荣发展、进一步深耕下沉市场的体现，但另一方面，这也使得直播带货领域泥沙俱下、鱼龙混杂，出现了诸多不利于消费者权益的乱象。其中，以次充好、出售假冒伪劣商品的有之，制造人设、编造话术忽悠观众的有之，像这次一样，用AI工具伪托名人出来带货的亦有之。事实上，张文宏早已不是这种“套路”的第一个伪造对象欧洲杯直播，恐怕也不会是最后一个。

总的来说，这种假托名人形象带货的做法，之所以一直存在，根本原因就在于通过造假获取的收益，大于受到惩处的风险与成本。因此欧洲杯直播，从有关部门到网络平台，加大对这类行为的打击力度，使其付出更沉重的代价，是最核心的治理对策。虽然针对“AI换脸”的相关规范仍需进一步完善，但是，即便只看现有的法律法规，盗用他人肖像、姓名，在推销商品时进行虚假宣传，都属违法行为。对此，有关部门不妨拿起法律武器，对其予以更严肃的追究，在封禁违规账号之外，通过罚款、勒令停业等处罚，直接查办操弄这些手段的经营主体。平台也应在这一过程中积极配合，让造假者无法藏身于众多虚拟账号的“掩护”之下，不得不直面其侵权行为造成的后果。